Из этой статьи вы узнаете:

• Что такое кросс-мерчандайзинг?
• Правила кросс-мерчандайзинга
• Приемы кросс-мерчандайзинга
• Где можно использовать перекрестный мерчандайзинг
• Важность контроля кросс-мерчандайзинга

В любом бизнесе главной целью становится увеличение продаж и получение максимальной прибыли. Для этого специалисты применяют технологии мерчандайзинга, как одного из эффективных маркетинговых инструментов. Грамотная выкладка товаров, разработка ассортимента, привлечение рекламы – эти действия способны создать коммуникацию с покупателем и побудить его к совершению покупки.

Для увеличения продаж без лишних финансовых затрат в розничной торговле применяют технологию кросс-мерчандайзинга.

Что такое кросс-мерчандайзинг?

Кросс-мерчандайзинг (или перекрестный мерчандайзинг) направлен на стимулирование сбыта путем особой выкладки товара, при которой с основным продуктом одной категории рядом выставляют сопутствующие товары. При этом такие товары могут быть логически связаны с ним.

Основной товар – это цель клиента, продукт, за которым он пришел. Эти продукты активно рекламируются для привлечения внимания и становятся трафикообразующими.

Сопутствующий товар – это продукт, который можно продать как дополнение к основному.

Например, покупатель пришел в магазин мужских костюмов. Главная цель – приобрести костюм. Но благодаря правильной выкладке рядом он видит галстуки, которые сразу можно подобрать к его покупке. Таким образом, счастливый клиент потратит деньги не только на основной товар, но и на сопутствующий в виде галстука.

Прием психологически воздействует на человека и способствует естественному увеличению чека. Технология используется магазинами с полным или частичным обслуживанием.

Задачи кросс-мерчандайзинга:

• стимулирование сбыта при минимальных затратах;
• напоминание клиенту о необходимости купить дополнительные продукты.

Прежде чем использовать технологию перекрестного мерчандайзинга, нужно провести полный анализ продаж и исследовать поведение покупателей в торговом зале.

Чтобы технология была эффективной, нужно:

• Проанализировать состав покупательской корзины и установить связь между товарами;
• Сформировать группы товаров, покупаемых на месте;
• Классифицировать товары из каждой группы по типу спроса: импульсивный, плановый, планово-импульсивный.

Правила кросс-мерчандайзинга

Для увеличения среднего чека и достижения высоких показателей продаж в магазине, руководствуются следующими правилами кросс-мерчандайзинга:

1) Вместе с продуктом одной товарной категории выставляется продукт сопутствующий ему, но из другой категории.

2) Разные группы товаров нужно располагать в таком виде, чтобы клиент смог без труда понять их связь.

3) Продавец должен убедиться, что основной и сопутствующий товары связаны. 

4) Выкладка товаров выполняется аккуратно и структурированно, сопутствующий товар должен привлекать внимание и быть заметным. Дополнительный продукт размещается на виду, в поле зрения покупателя. Если ближе к ноутбукам или электрическим чайникам убрать чехлы для телефонов, клиент не станет совершать покупку, так как не осознает ее необходимость.

5) Кросс-мерчандайзинг работает для экономии времени покупателя. Клиент должен прийти за одним товаром и не терять время на поиски дополнительного.

6) Чтобы покупатель мог сразу увидеть сопутствующий товар, его можно расположить в ряду основного.

7) Выкладка аксессуаров выполняется в конце стеллажа, по пути следования покупателя к кассе. Клиент, выбрав нужную для себя вещь, акцентирует внимание на дополнительных аксессуарах.

8) Над выкладкой основного товара можно разместить полку с сопутствующими. Например, в магазине над холодильниками с полуфабрикатами (пельменями, варениками) располагают соусы. Или в магазине верхней одежды над полками с пальто и куртками оформляют выкладку с головными уборами, которые подходят к представленным образцам.

9) В отделе с основными продуктами располагают корзины или стойки с дополнительными товарами. Например, в отделе с игровыми консолями можно расположить стеллаж с играми или дополнительными аксессуарами. Преграда для покупателя в виде стеллажа с играми привлекает внимание и способствует совершению покупки.

10) Одним из важных правил кросс-мерчандайзинга является формирование комплектов, готовых решений. Например, в магазине одежды можно создать готовый образ из комбинации нескольких видов одежды, обуви или аксессуаров. Так покупатель не только приобретет дополнительную продукцию, но и экономит время. Можно представить две вещи на манекене с одним ценником, тогда покупатель возьмет сразу весь комплект.

Приемы кросс-мерчандайзинга

Перечислим основные приемы перекрестного мерчандайзинга:

1. Парная выкладка – самый простой и действенный прием группировки логически связанных товаров. Технологию можно применять для тех продуктов, на которые нужно обратить особое внимание покупателей.

Например, в отделе бытовой химии на полке выставляют зубные пасты, рядом выкладывают зубные щетки или средства для полоскания полости рта. Покупатель приходит за одним товаром и следом покупает еще несколько дополнительных. В отношении продуктов питания маркетологи выстраивают ассоциативные связи. Например, потребители привыкли к сочетанию кофе и сливок, поэтому на стеллажах с растворимым или натуральным кофе ставят несколько упаковок сливок. По такому же принципу можно сочетать на полках чай и сахар, химию для мытья раковин и резиновые перчатки, свежее мясо курицы и приправы для приготовления.

2. Тематическая зона – прием предусматривает выкладку товара по принципу «Что угодно для чего-то конкретного». На одном из участков торговой площади формируется зона с группами товаров, объединенных одной функциональной направленностью. Выбирается общая тема, которая будет связующей для всех видов продукции и оформляется согласно общей концепции. Региональные и сезонные аспекты могут диктовать направленность тематических зон.

Например, тематическая зона связана с отпуском и отдыхом на природе. На торговой площади одновременно размещают палатки, средства от комаров, солнцезащитные очки, мангал, тут же уголь и средство для розжига, детские надувные круги. В общем, все, что может понадобиться при активном отдыхе.

3. Ситуационный сектор – прием работает по принципу «тематической зоны», но уже в расширенной версии, где потребитель покупает с запланированным основным товаром продукт импульсивного спроса. Покупка происходит незапланированно и побуждает покупателя в разы увеличивать чек.

В этом приеме строится не одна тематическая зона, а может охватываться целый отдел. Например, в магазине бытовой техники в отделе стиральных машин можно разместить стеллажи со стиральными порошками, кондиционерами, гладильными досками, сушилками, утюгами.

Где можно использовать перекрестный мерчандайзинг

Кросс-мерчандайзинг является эффективным инструментом для следующих видов торговых предприятий:

• продуктовые магазины – прикассовые зоны, размещение отдельных видов товаров на подвесных лентах рядом с основными продуктами;
• аптеки – прикассовые зоны, выкладка медикаментов, которые могут быть сопутствующими при покупке основных видов товара (например, лейкопластыри, гигиенические помады, шприцы, витамины);
• магазины бытовой техники и электроники – разделение торговой площади на зоны;
• магазины косметики – прикассовые зоны, оформление тематических зон (например, косметика для девочек рядом с уходовыми средствами для детей);
• зоомагазины – оформление прикассовой зоны, выкладка небольших игрушек для животных, маленьких пакетов с кормом;
• детские товары – оформление тематических зон, например, зона для младенцев, где можно приобрести товары для купания, бутылочки, соски, подгузники, одежду.

Важность контроля кросс-мерчандайзинга

Применения техник кросс-мерчандайзинга для эффективного увеличения продаж будет недостаточно. Процесс должен подвергаться постоянному контролю и анализу. При этом следует обращать внимание на эффективность текущей расстановки продуктов и сезонность. Главная задача – систематически проверять продажи за отчетный временной промежуток (неделя, месяц, год) по интересующим позициям и смотреть, приносит ли выкладка результат.

Если продажи увеличились – все работает. Если продаж нет, лучше пересмотреть концепцию, придумать новую группировку, поменять подход. Благодаря технологии можно увеличить продажи отдельных единиц продукции, сбыт которых будет приоритетным для продавцов.